超級產品:蒙牛不再兇猛?曾是乳制品之王是如何被伊利甩在身后的
艾老思11-13 09:06:42
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說到乳制品的龍頭企業,如今大家最先想到的是伊利,然而曾經有家企業與伊利平起平坐,它就是蒙牛。

在過去的十幾年中,伊利和蒙牛的競爭從未停止過,但伊利最終成功打敗蒙牛,實現了甩開它的目標,從此成為國內乳制品行業中的王者,而蒙牛也在這場競爭中見證自己和伊利的差距越來越大。

在蒙牛發展的20年中,可謂是跌宕起伏,有過巔峰時刻,也曾跌落低谷,從鮮花簇擁到腹背受敵,企業不得不面臨一次次艱難的抉擇。

蒙牛在誕生之初對產品的速度有著瘋狂的追求,采用最傳統的營銷方式,通過一系列的華麗操作,問世5年就成功上市,僅有8年時間就完成了對伊利的超越。

然而這一切卻在2008年戛然而止,那是一場讓國內乳制品行業集體淪陷的“中國奶制品污染事件”,成為蒙牛發展的轉折點,自那年起,蒙牛的發展速度便慢了下來,營銷的方式不再奏效,蒙牛也跟中國乳制品老大的交椅得而復失。

“羚羊如果跑不過最快的獅子,就會被吃掉,而獅子如果跑不過最慢的羚羊,就會被餓死。”

這就是蒙牛企業的經營宗旨,如今的蒙牛還在努力奔跑著,但在國內乳制品行業中,它已經不是跑得最快的那一個了。

在乳制品行業中,一直有著“得奶源者得天下”的說法,但是由于蒙牛成立較晚,早期的優質奶源都被其它乳制品企業瓜分。面對奶源匱乏的問題,蒙牛創始人牛根生想到了“虛擬聯合”的解決方案,換句話說,就是“先搭建市場,再搭建工廠。”這種模式讓蒙牛打響了競爭上的第一戰。

為了解決沒有奶源就沒有產品的問題,蒙牛企業跟一家陷入困境的液體奶企業進行合作,由這家企業為蒙牛的液體奶進行貼牌生產,就是這種“只打的,不買車”的經營方式成為了蒙牛的常規操作,雖然這種方法在短期內解決了蒙牛奶源匱乏的問題,但也為后來的“中國奶制品污染事件”埋下了伏筆。

然而在創業初期的蒙牛企業無暇考慮這些問題,迅速擴張,讓蒙牛在市場內占據一席之地才是蒙牛企業的目標。

產品的銷量與廣告的投入量成正比。

蒙牛在國內的廣告界向來是大手筆的存在,瘋狂的營銷也讓蒙牛企業從2007年至2010年,連續四年成為中國乳制品的領頭羊,并成為國內第一個銷售額高達300億的乳制品企業。

只是誰也沒想到,在蒙牛誕生的短短四年后,“中國奶制品污染事件”讓蒙牛以至于整個乳制品行業的形象崩塌的速度比蒙牛的崛起還要快。

在那次事件中的22家“毒奶”企業,蒙牛赫然在列。

受到該危機的影響,蒙牛企業迎來了上市以來的首次虧損。

一波未平一波又起,2009年時,蒙牛旗下的品牌特侖蘇被責令停止添加“OMP”(可疑致癌物),該消息一出就掀起了媒體及用戶對蒙牛企業的道德批判,激發了用戶抵制蒙牛的決心。

2008年至2009年對于蒙牛而言,真是灰暗的時刻,光是這兩次事件就讓蒙牛品牌的形象受到了巨大的影響,如果蒙牛前期的成功是基于它的瘋狂營銷,但在出現安全問題后,蒙牛也成為了乳制品企業中摔得最狠的一家企業。

這正如艾永亮老師所說,營銷只是助力產品的工具,而不是主力軍。

隨著事件的持續發酵,用戶對蒙牛的信任迅速瓦解,大多數用戶表示將不再信任蒙牛企業的產品。

蒙牛產品安全問題的頻發也暴露了蒙牛企業發展模式的弊端,蒙牛在沒有成熟供貨源的情況下,它和奶農之間僅僅維持著松散的合作關系,未曾花費過多的精力去建立屬于自己的養殖地,因此產品出現安全問題也是意料之中的事,畢竟它沒辦法去控制中間商的行為。

從蒙牛的崛起到備受爭議,我們可以看出,如果一家企業無法打造出可持續創造價值的超級產品,而是一味地靠營銷,最終企業只會因為產品的安全問題被用戶拋棄。

在過去的企業經營模式中靠的是營銷,而如今的企業發展靠的是能為企業帶來增長的超級產品。

意識到奶源基地重要性的蒙牛,在2010年進行了第一次的行業并購,那就是跟君樂寶乳業合作,看似隨意的一次合作,但對于蒙牛而言,與君樂寶合作的目的是看中其擁有的奶源基地,隨著乳制品行業的快速恢復,只有找到優質奶源,注重用戶的食品安全問題,蒙牛才有機會再次被用戶所選擇。

后來的事實證明,跟君樂寶合作是蒙牛的明智之舉。

君樂寶作為蒙牛獨立的子公司,在短短9年的時間內,發展勢頭十分兇猛,銷售額也從過去的十億元成功突破百億大關,僅在2018年君樂寶為蒙牛企業貢獻了20%的銷售額。

反觀蒙牛在收購君樂寶后就開始了“買買買”模式,通過不斷地收購來完成乳制品”全產業鏈“的意圖。

可惜這種模式不但沒能助力蒙牛的發展,反而讓它出現了7.51億元的虧損。

其背后原因在于蒙牛的收購行為是“饑不擇食”從而產生了接二連三的虧損,為企業的業績背上了沉重的負擔。

然而,虧損的企業還留在蒙牛當中,能夠獨立上市且銷售額將近兩百億的君樂寶卻被蒙牛賣掉了。

就在2019年,蒙牛出售自己在君樂寶的全部股份,總價格為40.11億元。

為什么蒙牛要“自損”?

蒙牛這次的出售對君樂寶還有個特別的要求,那就是以現金的方式支付股權的價格。

為什么要現金呢?

這是因為可口可樂和蒙牛簽署了奧林匹克史上首個聯合全球合作伙伴協議,該協議就包含了15億美元的贊助費,總費用高達30億美元。

這30億美元相當于蒙牛多年來凈利潤的總和,在此背景下,選擇豪賭奧運的蒙牛為了跟可口可樂合作,只能選擇賣掉正在賺錢的君樂寶。

隨后,單飛的君樂寶成為了蒙牛企業的一個強勁對手,此前為了避免同業競爭,君樂寶主營酸奶及奶粉,但在恢復經營權后,君樂寶便推出了自己的產品低溫鮮奶,一腳邁入蒙牛在華北地區的低溫奶市場。

面對如此緊張的局勢,蒙牛企業則表示,產品創新、品類創新、打造超級產品的計劃正在開啟著.....

在未來的乳制品企業中,企業要更加注重產品創新、食品安全問題,才能打造出受用戶喜愛的超級產品,這也是中國未來乳制品行業的一個新的發展趨勢。

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(文章圖片來源網絡)

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