艾永亮:當代中國旅游市場,一個名副其實的賭場
艾老思11-11 07:47:30
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1979年7月,三度復出的鄧小平應邀前往黃山,待了6天并就黃山發展和旅游問題展開座談。

這次談話,后來被稱為鄧小平針對中國旅游業改革發展的“黃山談話”,標志著中國旅游邁出了歷史性的一步。

一、起步

第二次世界大戰之后,全球經濟開始回暖并穩步發展,人們收入水平不斷提高,對于旅游業的普及與發展起到了積極刺激作用,噴氣式飛機投入民用使得跨國界、長距離旅行成為可能。

上世紀50年代起,世界旅游業蓬勃發展并持續平穩增長。到了70年代末,旅游業已經超過軍火工業、鋼鐵工業、石油工業,一躍成為世界第一產業。

1978年11月,鄧小平出訪新加坡、馬來西亞等國。在新加坡這個面積只有587平方公里、人口僅230萬、規模相當于上海十分之一的國家,每年竟能夠吸引200多萬外國游客,一年僅旅游收入就高達10億美元,是當時整個中國旅游外匯收入的5倍。

而那個時候的中國并無現代意義的“旅游”可言,國內的旅游業仍然處于“吃皇糧”“搞接待”的階段,中國的景區除了行政接待之外,基本處于封閉狀態。

1979年7月11日,時年75歲、歷經“三起三落”的鄧小平來到黃山,徒步登上黃山之巔。

“黃山就是你們發財的地方,對黃山要好好整頓,主要是服務質量。”

“主要是搞好服務態度,清潔衛生,這是很重要的。你讓人家出錢,服務態度不好,誰來?來了也要罵娘。”

“導游要訓練,導游員由旅客雇,收入歸公,這是專門事業。”

“要賣門票,外國人一個價,中國人一價。”

“旅游事業到“八五”年收入50億美元。”

因此,中國現代旅游業在“黃山談話”開始起步,并打開了發展大幕。

1985年,國務院發布我國旅游業第一部行政法規《旅行社管理暫行條例》,為各類市場主體規范發展奠定了法制基礎。

在政府的主導下,中國旅行業以旅行社與飯店為代表開始發展壯大,并逐漸成型。當時這些政策并未影響到國內大眾,對于國內旅游政府采取“不提倡、不宣傳、不反對”的政策。

二、漸變

20世紀80年代,國家開始意識到到旅游業對于消費與經濟的重要性,國內大眾的旅游需求從無到有,從小到大發展起來。

1985年,國務院批轉國家旅游局《關于當前旅游體制改革幾個問題的報告》,提出“要從只抓國際旅游轉為國際、國內一起抓”。隨后,首次把“旅游業作為國家重點支持發展的一項事業”列入國民經濟發展計劃。

國務院旅游協調小組與全國旅行標準化技術委員會相繼成立,我國旅游業進入了新的發展階段。

1995年,我國開始實行雙休日制度,1999年開始實施黃金周政策,國內旅游在節假日期間出現“井噴”。

中國旅游業完成了從計劃經濟到市場經濟、從封閉到開放的漸變過程。

三、暴增

2001年中國加入世界貿易組織后,政府不斷推升旅游業的戰略地位,提供了豐富且立體的政策供給,積極促使旅游業的強勁發展,極大提升了中國旅游業的國際地位。

2009年,國務院提出“堅持以國內旅游為重點、積極發展入境旅游、有序發展出境旅游”的市場戰略。

2010年,中國已經成為了世界第三大入境旅游接待國與第四大出境旅游消費國,并形成了全球最大的國內旅游市場。中國國內旅游需求不斷提升,國民年出游頻次幾乎以每5年增加100%的速度節節攀升。

四、逆轉

在旅行暴增時代,全國遍地盛傳旅游風,國內旅行社蓬勃發展,遍地開花,盆滿缽滿,但危機也漸漸顯露。

2010年以來,我國旅行社產業面臨劇烈的市場變化,在線旅游商業模式不斷涌現,傳統旅行社業務被不斷瓜分與替代,邊界不斷模糊。旅游業充斥著滿滿的商業氣息,購物游與拼團游頻頻出現,市場一片罵聲。

由于時間和金錢所限,很多人選擇了傳統跟團旅行。“上車睡覺、下車拍照,回家后什么都不知道”成為調侃人們旅游的方式。為了讓你在有限的時間參觀更多的景點,導游往往會帶你不停地趕路。

參觀比薩斜塔 10 分鐘,玩轉意大利一天半,游覽歐洲十國只需 12 天。

旅行的狀態十分緊繃和勞碌,去到每個景點都有一種似曾相識的感覺,差不多的套餐,差不多的旅行社,差不多的導游,差不多的店,差不多的景,差不多的爛。

五、毒瘤

這是一個連年燒殺掠奪的市場,一群土匪見到一個富裕無比的村子,一進村莊就搶掠,好在村子夠大,加上村民樸實自救,土匪一直都有得搶。但是土匪越來越多,最后搶到的越來越少,勉強撐到了今天。

一個旅游團成行,包含著組團社、地接社、導游、司機、酒店、購物點、景點等。其中,組團社負責招攬客人,與游客簽訂旅游合同;地接社整合當地酒店、餐廳、司機、景區、購物點等資源,負責游客行程中的具體事務。

實際上,旅游業有著龐大的利益主體:地方政府、旅游行業經營者、旅游地產商、旅游交通經營商、線上分銷商、線下分銷商、旅游廣告商、導游,線路設計企業……

其中大部分是個體經營戶,剩下的企業運作的管理層相比先進的工業和服務業企業,少有精通商業經營知識與產品設計知識,包括政府主管部門也很少有能力、資源、人力、時間來投入研究開發優化旅游產業。

因為整個旅游產業過于龐大,過度復雜,沒有人有能力改變行業現狀,結果整個行業就像破窗效應一樣,千瘡百孔,問題越來越多。

我們回看整個中國旅游業發展歷程,中國把旅游業放到文化產業里,但是大部分從事旅游業的人都不太認同自己到底跟文化產業有什么關系,倒是金融產品,這才是最相關,最重要的。

它就是一個簡單的產業,這個產業的目的就是純粹地賺錢,這個認知支配了整個中國旅游業。

因此,一個賭場逐漸形成。

六、賭場

當代中國的旅游市場就是一個名副其實的賭場。

地方政府賭旅行商業經營者能把景區經營好、旅游商業經營者賭旅行社能把游客帶過來、旅行社賭戰略能獲勝、導游賭游客會入套、游客賭自己足夠聰明不會被套路。所有人都是賭徒心理,祈禱發到自己手里的就一定是一副好牌。

地方政府賭旅行商業經營者能把景區經營好

他們往往采取復制模式或者直接放手,但是傳統景區開發都比較早,沒有與時俱進地更新,以自然資源為主要呈現對象,人工調控的程度也有制約。直接放手也導致了旅行商業經營者對于商業化沒有標準或者界限,為了創新而無節制破壞景觀,或者過度開發,例如最近全球形成的“過度旅游”。

傳統景區的盈利模式十分單一,對于門票的極度依賴。景區本就是重資產投入,前期投入成本巨大,但是收入僅靠門票維持,實屬不易。況且,目前國家大力倡導低價門票,這讓很多依靠門票收入的經營者雪上加霜。

旅游商業經營者賭旅行社能把游客帶過來

過去很多年,傳統景區依靠國家的評級獲得身份象征,引來一大波流量。有名的景區人山人海,無名的景區鮮為人知。大部分老牌景區開始醒悟不能再繼續“吃老本”了,把精力放在買流量、投廣告、招代理上,賭這種營銷能帶來大量的游客。

旅行社依附景區發展,而旅行社決定了游客的出行路線和地點,這就使得旅游商業經營者不得不對旅行社做出更大的優惠措施,拉攏更多旅行社將游客引流到景區。

從用戶行為上看,國內游決策周期在28天左右,國際游決策則長達需51天,用戶經歷了“產生興趣-了解信息-比較決策-決定前往”一條復雜多變且周期漫長的決策鏈條。旅游商業經營者想通過直接買流量,投廣告的方式獲得用戶難上加難。一千個人在刷旅游攻略,可能只有一個會下單。

大部分的旅行社都會通過OTA渠道售賣門票或者旅游項目,但是他們對下游供應商的“壓榨”越來越狠。一些OTA還會與供應商簽訂合同,約定不能強迫客人購買,不能有投訴。

旅行社賭戰略能獲勝

作為整個旅游行業的中間商,每家手頭的牌基本都一樣,只能對其進行簡單的組合,就像玩積木一般,來來去去不外乎幾種組合形式,賭的就是誰拼的積木最好看。

但是旅行業依葫蘆畫瓢的盜版速度堪稱一絕,根本無法真正做到差異化,競爭到最后只剩下了畸形價格戰,這就導致了整個行業績效水平低下,行業利潤率低。

當A旅行社剛做出一條新旅線,市場火了之后,B旅行社馬上拆解所有階段核算成本,一個小時就可以做出相同的線路但是更低的價格獲得市場優勢。因此,有趣的事情發生了,一場對賭對方先撐不下去的價格戰打響了。A旅行社開始反擊,B旅行社再出擊,A旅行社再反擊……

幾番回合之后,都被打到了成本價,怎么辦呢?繼續賣出去吧,反正有的是辦法把錢收回來。

盡管低價團是面對價格戰與成本下被迫產生的“最無奈”方式,拼成了大撈一筆,拼不成苦水肚里咽。旅客一看這如此低廉的價格,心癢癢的,但是旅行社已經開始磨刀霍霍向豬羊了。

旅行社會乖乖虧錢嗎?拼不成團其實有兩種做法,第一是調整日期,把幾個時間段的散客拼成團;第二種則是同行間相互倒賣,A旅行社手里有8人,B旅行社有2人,雙方一溝通,你賣一個游客給我,我給你錢,然后統一發團,上演一番暗度陳倉的大戲。旅行社只需要派出一個導游,就能帶領一群有消費能力的旅客游玩。人力成本低,收益高,何樂而不為。

旅游行業正常的扁平化渠道應該是這樣的:景點→旅行社(→OTA)→游客。但目前畸形的業態是:景點→旅行社→A地接社→B地接社→C地接社→組團社→游客。而且ABC地接社還會是平行關系,相互倒賣游客,或者直接對接源頭。

有意思的是,某些時期會出現A社B社的斗智斗勇。出團前,是看哪一方能死撐到最后一刻,扛不住的就把自己的人頭給對方,一場場斗雞博弈每天都在上演。

導游賭游客一定會入套

導游是整個旅游利益鏈的核心,旅行社、購物點乃至開車師傅的收入都是游客購物返點而來。

前幾年新聞曝光在四川一些景區,旅行社和購物商店勾結,銀器回扣高達60%,其他水晶、絲綢、牦牛肉的回扣也高達50%。

“逛著把錢掙了”是旅游業的一個常態,導游事先對每條旅游線路的購物點進行了詳細的布局,每個購物點拿多少,每個參與者分成幾何,皆有賬單。從帶購物團開始,導游的博弈也同時開始,保證金、人頭費等資金先壓入局。

導游的收入與游客的購買能力成正相關,在幾乎純粹靠購物返點的“低價團”中,導游不得不一次次把游客拉進購物點。但是,并不是每一個團的游客都給力,這無可奈何,只能賭一把。

導游拿返點其實無可厚非,這就像你去商場買東西,商場也要收返點一樣合理。但問題出在,商場還是在用心的經營,希望你常來,努力討好你,但是無良導游不管哪些,鬼知道你還會不會再來,騙一個算一個,所以東西極其劣質,毫無用處,讓你一點購買的欲望都沒有,沒辦法給他賺這個返點的錢。

游客賭自己足夠聰明不會被套路

我國旅游業的價格戰從未停止,旅行社、導游、游客三方博弈,都在企圖以最少的成本實現利益最大化。

報低價團,知不可為而為之。很多游客都知道低價團有貓膩,覺得只要足夠聰明就可避免掉坑,例如報團前都對堅定一遍內心:只看風景不買東西!只要吃住有保障,旅行也跟上,辛苦一點也無所謂。殊不知有些團在合同里寫明了必須至少參加一項自費,游客報團的時候不看,回來就罵旅行社是騙子。

買少或廉價商品,企圖蒙混過關。有些游客清楚了解到有些項目要自費,于是按照合同規定,買一點東西,或者買一些廉價物品。但是這些游客賭贏了么?俗話說買的沒有賣得精,當地的購物點商品價格會不斷上漲、翻倍,甚至出現假貨。此外,由于可以無限壓低價格,就出現了有的地接社花錢向組團社買人頭,然后壓迫游客購物,因此國家才會出臺不準強制購物政策。

一趟旅游下來,體驗極差,衣食住行,樣樣不行。最終還是逃脫不了“上車就睡覺、下車就撒尿、到了景點就拍照,回來一問,啥也不知道!”的魔咒。

所有人都是賭徒心理,祈禱發到自己手里的就一定是一副好牌。

七、重做

旅游業這么坑,可是一到放假,躁動的心總還是會驅動你出去玩玩,明知道會被騙,明知人多的要死,但是不出去在家干啥成了你最難破解的難題。雖然被騙多了,但消費者依舊需求強烈。

對于旅游業來說,如何逃離這場賭場的博弈?

艾永亮老師認為每一個傳統行業的商品都值得用超級產品的方法重新做一遍,把它做成一款超級產品。因為它具有巨大的提升空間,只要提升一點點就可以獲得巨大的領先優勢,可以遠遠地甩開你的對手,擺開同質化競爭的局面。

而這場旅游業的賭博中,每個環節都存在問題,必須聚焦到用戶實際上使用的場景才能從源頭解決問題。因為篇幅限制,我們按照艾老師的超級產品方法論框架“核心用戶-核心需求-極微產品-極速迭代-持續運營-自然增長-超級盈利”,僅為旅行社提出三點建議。

從一小撮用戶下手

用戶需求太多了,解決不完,也解決不了,你要做的是選擇一個小到不能再小的人群,解決一個小到不能再小的需求,做一個小到不能再小的產品,去滿足他們的需求,這里的重點是要通過足夠小的能控制能解決問題來重建信任。

怎么選擇無窮無盡看起來一樣的線路、怎么才能不被坑、怎么才能吃好住好、怎么才能不累……

但是以上都不構成你的用戶需求,因為那是所有旅游用戶的需求。面對所有的需求,你無能為力,最后一個也解決不了。

你需要給自己減壓,降低難度。比如選擇深圳IT行業有車上班族,他們的需求是:用最少的時間來安排旅游、只在周末時間、要有品質、最好能認識未來用得上的人、路上也要有趣好玩、要潮、要能曬秀炫、有人幫忙看娃……

這是一個你有可能解決的問題域。這也是一個足夠有錢,需求強烈的用戶群體,也是一個量非常巨大的群體,更重要的是這是一個現有旅游產品都無法滿足的用戶群體。此刻再定義一個足夠的小的產品,就不太難了。

你只有把區域客戶牢牢抓在手中,對人群進行細分,根據他們的不同需求,研發出不同類別的對應產品,然后再通過堅持不斷的做活動加強和鎖定客戶關系,這樣你才能積累和重復利用客戶。

在研發產品時,應該以短線為主。既然是短線就有一定的靈活性,活動可以適當保持在一定的頻率上,但一定要堅持做下來。等到客戶關系熟稔之后,再根據客戶需求或積累的數據,有選擇的做季節性長線旅游產品和出境產品,每年只需要做幾次就夠了。只有這樣才能真正盤活傳統旅行社,為傳統旅行社找到出路。

定義一個真正的產品

旅游行業人嘴里所說的產品并不是產品,而只是一個交易物,帶有介紹的付款購買對象。我說的產品是真正在使用,提供使用價值的產品,而旅游產品的使用不是購買開始的,而是出行開始的。所以那些只管賣,不管用的都不可能把產品做好。

整個旅游的過程必須閉環,才是一個完整的產品,才是一個完整的體驗。

針對用戶需求,你必須為他們提供從選擇到最后體驗(游玩)每一個細節的服務,這才構成一個真正的產品。

卯足勁做到用戶自增長

千萬別再做一錘子買賣的生意了。好不容易到來的用戶,在他們旅游結束后,并不是所有交易就完成了,一定要記得繼續服務他們。

基于你對他們的了解,為他們提前準備下一次旅游。如果他們對你上次的產品滿意,他們一定會不自覺地拉上他們的有錢同事一起。

這時,你的產品就實現了自增長,不用再擔心流量銷量的問題。

愿這場賭博早些結束,回歸用戶,回歸產品。

本文討論的旅游業模式(地方政府—旅行商業經營者—旅行社—游客)只是其中一個代表,實際上錯綜復雜,但是道理相同。

參考資料:

《鄧小平黃山談話實錄:要賣門票,外國人一個價,中國人一價》,程真,澎湃新聞

《中國旅游往事》,大餅,俱牛

《旅游“零負團”內幕:何人獲益?》,北青網

《國內的旅行社行業是如何做爛的?》,關毅,知乎

《中國的旅游市場,就是一個大賭場》,Alexia豆,idfrance

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(文章圖片來源網絡)

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